Рождение «Made in Italy»

Вскоре после того, как закончилась Вторая Мировая война, Америка приняла план Маршалла и начала помогать полуразрушенной Европе.

То, что сама Америка извлекала из этого выгоду -- как экономическую (укрепляла покупательную способность стран, которым надеялась продавать свои товары) так и политическую (создала противовес влиянию Советского союза в Европе), не является секретом.

Цель этого рассказа: добавить к картине некоторые яркие штрихи из жизни Италии.

Как "Alta moda" обошла "Haute couture"

До войны Италия была аграрной страной.

Вовсе не богатой.

Жители сотнями тысяч покидали ее в поисках лучшей доли: садились на трансатлантические лайнеры и уплывали в США, Канаду, Венесуэлу, Бразилию, Аргентину. На сайте есть рассказ о семи братьях Якуцци, -- они перебрались в Америку в 1917 году и там изобрели гидромассажную ванну, известную сегодня как "джакузи".

В крупных городах Италии работали ремесленные мастерские: по изготовлению обуви, платьев, мужских костюмов, шляпок и перчаток. О мировой известности речи не шло.

Главным законодателем в мире моды уже много лет был Париж с его утонченной роскошью. А основными конкурентами -- Лондон и Нью-Йорк. Американцы придумали спортивный стиль и мечтали внедрить его во всем мире. Но для этого им хотелось бы отнять у Парижа первую роль.

12 феврале 1951 года итальянский аристократ Джованни Баттиста Джорджини за один вечер создает прямой канал между итальянскими ремесленниками и американскими покупательницами. В своем особняке во Флоренции он устроил приватный показ мод для высоких гостей -- шести "байеров" самых престижных универмагов Нового света. Для показа предоставили свои платья 12 лучших ателье Италии.

Итальянская высокая мода

На фото: Джованни Баттиста Джорджини с моделями. Снимок из архива семьи Джорджини

Чтобы организовать это событие, Джорджини написал и разослал изготовителям одежды такое письмо: "С 1923 года я поддерживаю тесные контакты с рынком Северной Америки и представляю многие из лучших Домов, импортирующих наши товары ручной работы. В практическом смысле никогда не говорилось о "моде", так как ее центром считается Париж. Однако наши аксессуары -- как то сумочки, шарфы, перчатки, зонты, обувь, ювелирные украшения -- пользуются большой популярностью. Поскольку сейчас Соединенные штаты с благосклонностью относятся к Италии, мне кажется наступил момент чтобы утвердить нашу моду на этом рынке. И чтобы достичь цели, -- так как в Париже новые коллекции показывают в первые недели февраля и августа, -- мы также организуем шоу в эти дни. Предлагаю каждому Дому моды представить минимум 20 моделей (на утро, день, для коктейля и на вечер) и одну, а лучше две, манекенщицы. Оплата участия -- 25 000 лир организатору, которым является офис Джорджини. Переговоры о продажах будут вестись напрямую между Домами мод и "байерами"."

В следующий раз, в июле того же года, ателье было уже 15, а количество моделей выросло со 180 до 700. "Байеров" стало 300. На показах каждый раз присутствовали журналисты ведущих американских изданий, таких как "Harper`s Bazaar", "Vogue", "Los Angeles Times", "Life", "Time", "The New York Times", "The Herald Tribune", они с восторгом описывали новинки итальянской моды словами: "легчайшие", "невесомые", "с ручной вышивкой", "изящные", "из натуральных шерсти и шелка", "веселые", "с необычным сочетанием ярких цветов".

Простота и практичность, элегантность и шик! Хорошая альтернатива для тех, кто привык гоняться за вычурными новинками французской моды... К тому же по разумной цене!

Так Made in Italy начинает путь по миру.

На фото: со временем показы стали проходить в "Белом зале" палаццо Питти во Флоренции -- одном из самых красивых муниципальных помещений. Снимок из Архива семьи Джорджини

Экспорт изделий моды приносит итальянской экономике 3 миллиарда лир в 1950 году, и уже 35 миллиардов -- 10 лет спустя.

Джованни Баттиста Джорджини, гениальный предприниматель, собирает вместе итальянские Дома мод в своем родном городе -- Флоренции. Он даже представил властям страны проект аэропорта во Флоренции, дабы "байерам" было удобнее летать на модные показы, но проект был отклонен. Римские и миланские ателье уже решили, что они самостоятельно смогут продвигать свои изделия на американский рынок, и стали устраивать показы мод "без посредников". Таким образом Флоренция потеряла роль лидера итальянской моды и ее место занял Милан, но вклад Джорджини невозможно недооценить. Именно при его участии на одежду стали нашивать бирки "Made in Italy", а сочетание Haute couture заменилось итальянским Alta moda.

Из дневников Джованни Баттиста Джорджини известно, что в 19 лет он пообещал своему умирающему дяде -- того также звали Баттиста, -- нести это имя с честью. "Я буду служить моей Родине, Италии, которую люблю бесконечно. Хочу быть достойным ее сыном, только так я смогу получить удовлетворение от жизни..."

Возрожденный монастырь

Для того, чтобы подступиться к Риму и освободить его от гитлеровцев, американо-британской армии пришлось в 1944 году разбомбить один из самых старых и величественных монастырей в Италии -- Монте-Кассино. Монастырь существует с 529 года и не раз подвергался нападениям: лонгобардов, сарацин, а кроме того был разрушен землетрясением 1349 года, но всякий раз монахи приводили его в порядок и возвращались жить и работать.

Так выглядел Монте-Кассино после налета бомбардировщиков:

монастырь Монте Кассино

С 1948 по 1956 год монастырь реконструируют под руководством аббата Ильдефонсо Реа и инженера Джузеппе Фратадокки, -- аббат хочет сделать святую обитель такой как прежде, и вернуть в нее сокровищницу, эвакуированную во время войны и спрятанную в Ватикане.

Монтекассино

Сегодня в монастырь можно приехать и даже остаться здесь пожить вместе с монахами, вся информация выложена на сайте www.abbaziamontecassino.org

Один из блогеров в интернете пишет, что американцы и англичане не вложили в реставрацию ни цента. Подтвердить или опровергнуть эту информацию невозможно, ибо в открытых источниках нет данных о том, кто финансировал восстановление монастыря. Не знаем мы также и о судьбе сокровищ -- удалось ли вернуть их туда полностью.

Вспоминая о том, как Италия возрождалась после войны, можно говорить о кинематографе, музыке, машиностроении, и многом другом... Влияние было сильным как со стороны Соединенных штатов, так и стран Советского лагеря. Неслучайно партия коммунистов Италии стала одной из лидирующих партий внутри Италии и самой многочисленной партией коммунистов в капиталистических странах. И все же с течением времени роль Америки и рыночных отношений крепла, а СССР и идеология отходили на задний план. Но, несмотря на все влияния и веяния, итальянцы просто работали. И старались делать это как можно лучше, ради самих себя и своей страны...

Об авторе

Похожие записи

Добавить комментарий